Provedora global de soluções de dados, a Return Path lançou a segunda edição do relatório “As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails”, que mapeia sete ações dos assinantes diante das mensagens que indicam seu nível de engajamento aos provedores: envio para o spam; leitura; exclusão sem leitura; resposta; encaminhamento; reclamação; e marcar o e-mail como “não é spam”.

O estudo explica ainda o que essas métricas significam, por que são importantes e quais são os benchmarks específicos de cada setor para que os profissionais possam avaliar seus programas de e-mail em relação aos concorrentes e identificar oportunidades de melhoria do ROI.

Ação
Taxa de 2016
Taxa de 2015
Variação
Entrega em pasta de spam
13%
12%
1%
Leitura
22%
14%
8%
Exclusão antes da leitura
13%
9%
4%
Resposta
0,13%
0,05%
0,08%
Encaminhamento
0,03%
0,02%
0,01%
Reclamação
0,10%
0,18%
0,01%
“não é spam”
1,04%
0,03%
1,01%
 
“Mais do que nunca, o engajamento do assinante é fundamental para que o e-mail seja entregue na caixa de entrada. Constantemente, os principais provedores, como Microsoft, Google e Yahoo!, estão em busca de maneiras para melhorar a experiência de seus usuários no ambiente do e-mail, inclusive ficando atentos a sinais de engajamento para filtrar mensagens indesejadas”, disse George Bilbrey, Presidente da Return Path. “No entanto, muitos profissionais de marketing não rastreiam essas métricas, enquanto alguns nem sabem que esses dados são acessíveis”.
As principais conclusões do relatório “As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails” são: Melhoras nas métricas de engajamento positivo – Embora a colocação geral de mensagens na pasta de spam tenha aumentado ligeiramente de um ano para o outro (13% em 2016 contra 12% em 2015), as métricas de engajamento positivo, como taxas de leitura, resposta e encaminhamento também apresentaram melhora significativa;

Queda no spam e aumento no engajamento

As indústrias com menor taxa de spam (bancário/ financeiro, fabricação/ distribuição, serviços públicos e viagens) também superaram praticamente todos os padrões de referência no engajamento dos assinantes;

Bancos apresentam redução de spam

A quantidade de e-mails entregues na pasta de spam variou de apenas 6% (banco/ finanças e distribuição e fabricação) a 24% (automotiva). O setor automotivo também teve a mais alta entrega na pasta de spam em 2015 (29%);

Aumento na taxa de leitura

A taxa de leitura geral aumentou 8% ano a ano, com todos os setores registrando melhora em relação a 2015. As indústrias com maior taxa de leitura foram fabricação/ distribuição (58%) e serviços públicos (57%). Em comparação, a taxa de melhor leitura de 2015 foi de 47% (serviços públicos);

Assinantes estão mais atentos

Os assinantes tiveram um papel mais ativo na distinção entre e-mails solicitados e indesejados. A taxa global de “excluídos sem leitura” subiu de 9% em 2015 para 13% em 2016, enquanto a taxa “isto não é spam” (que mede quantas vezes um assinante recupera uma mensagem e a marca como “não lixo”) saltou de apenas 0,03% em 2015 para 1,04% em 2016.
Para dar uma orientação completa aos profissionais de e-mail marketing, os especialistas da Return Path explicam ainda a interpretação que os provedores fazem diante das interações dos assinantes com os e-mails recebidos:
 
Ação
Como os provedores interpretam
Mensagens lidas
Indicador positivo de que os assinantes desejam receber mensagens de um remetente específico
Mensagens encaminhadas
Indicador positivo de que o destinatário desejava a mensagem e de que outros destinatários também possam desejá-la
Mensagens respondidas
Indicador positivo de que uma mensagem é desejada e, provavelmente, é de natureza pessoal
Mensagens marcadas como “não é spam”
Os assinantes que marcam mensagens na pasta de spam como “não é spam” fornecem um sinal muito forte aos provedores de que o e-mail deveria ter sido entregue na caixa de entrada
Mensagens marcadas como spam
Sinal negativo de que o e-mail é spam e não pertence à caixa de entrada
Mensagens excluídas antes da leitura
Indicador negativo de que sua mensagem não era relevante ou desejada
 
“Otimizar o engajamento do consumidor é um excelente caminho para a melhora da entregabilidade. Além disso, as métricas também são uma excelente fonte de dados sobre a eficácia das campanhas de e-mail marketing. Nosso objetivo com o estudo é auxiliar os profissionais a descobrir esses importantes insights”, ressalta Bilbrey.

As conclusões do relatório “As métricas ocultas da entregabilidade de e-mails” foram extraídas de uma análise de mais de cinco bilhões de e-mails comerciais recebidos em 2016. O estudo é dividido por setores da indústria. O material está disponível para download gratuito no site da Return Path (link: https://returnpath.com/pt-br/downloads/hidden-metrics-email-deliverability/).

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