Manter a identidade da marca é essencial para a fidelização do consumidor. Executivos do varejo da Austrália, Brasil e Inglaterra deram uma prévia de suas palestras que vão acontecer durante o principal evento de varejo do mundo (Retail’s BIG Show 2017) e explicaram porque a identidade de suas empresas precisam permanecer flexíveis quando operam em novos mercados.

Enraizada em casa, crescendo no exterior

“Nossa herança britânica é intrínseca a Hobbs”, disse Meg Lustman, CEO da varejista de moda feminina.

“Nossa linha de ‘Understated British Style’ fala sobre design, qualidade, atenção aos detalhes. Isso precisa ser identificado em novos mercados. Não podemos confiar na familiaridade que temos em casa”

Artur Grynbaum, CEO da empresa brasileira de cosméticos e perfumaria Boticario Group, observa que uma forte estratégia de branding é a prioridade para dizer quem você é e o que representa como empresa.

“Tudo o que fazemos é sobre a nossa marca no Reino Unido”, diz Erika Serow, presidente e CEO dos EUA da varejista Sweaty Betty. “Os clientes adoram produtos que refletem nossa estética ‘London Cool’.”

O mesmo vale para o T2Tea, um varejista online da Austrália. “Temos muito orgulho de nossas raízes e amamos contar a história do que representamos”, disse o diretor internacional Darren Williams. “Temos um programa de serviço global único chamado ‘LEAF’ e sempre incentivamos que nossas equipes garantam que a T2 e a nossa experiência de serviço se encaixem nestes locais”.

Conexão com as comunidades locais

Williams diz que a T2 se conecta com as comunidades locais de várias maneiras. “Nós temos membros de grupos de chá que convidamos para eventos especiais de pré-visualização. Também usamos o Twitter de cada loja para anunciar eventos locais. ”

Para Sweaty Betty, o truque é unir as raízes britânicas com o lançamento do mercado americano. “Nosso lema é: “Ser igual onde podemos e diferente onde temos de ser”, em termos de reconhecimento da marca e alcance”, diz Serow. “Os Estados Unidos não são um mercado. Há claras diferenças entre L.A. e New York, e precisamos investir em clientes, quer estejam em West Hollywood ou Nova York.”

O processo de compreensão de consumidores locais começa quando as lojas abrem, de acordo com Grynbaum. “Um ponto principal de conexão é entre a nossa estratégia e o comportamento do consumidor no momento da compra. Por exemplo, os brasileiros exibem diferentes comportamentos de compra e preferências de canal de região para região. A ajuda que eles querem de nossos representantes e as dúvidas sobre os produtos também são algumas questões principais quando você entra em novos mercados.

O método preferido da Hobbs para entrar em novos mercados é através de espaços pertencentes a outros, como lojas de departamento ou marketplaces. “É uma oportunidade ideal para alavancar e entender as necessidades das comunidades locais e a melhor maneira de alinhar os requisitos locais com nossas estratégias de marca”, diz Lustman.

Aprendendo e se adaptando a novos mercados

Lustman diz que a Hobbs encontrou alguns obstáculos inesperados ao levar a marca de moda britânica para a China. “A combinação entre modéstia e padrões diferentes de corpo. Não era suficiente oferecer tamanhos menores, descobrimos que as mulheres usavam calças mais apertadas e blusas mais soltas, mostrando menos decote”.

A expansão n os Estados Unidos também trouxe algumas surpresas para o T2. “Aprendemos como os consumidores dos EUA adoram chá gelado e matcha (chá verde). E os nossos chás vegetais também foram um sucesso – muito à frente do desempenho no Reino Unido”, diz Williams.

Grynbaum diz que a chave é a adaptabilidade e o aprendizado. “Todos os brasileiros estão muito preocupados com datas especiais como aniversários, Natal e Dia das Mães. Mesmo em novos mercados onde certos momentos são essencialmente os mesmos, eles podem acontecer de maneiras diferentes. É por isso que a adaptação é tão importante. ”

Fonte: NRF

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